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来源 ：中国酒业杂志
官方辟谣1169元飞天直采的背后，是茅台渠道改革深水区中传统经销商体系与新兴直销模式的激烈碰撞。
岁末年终，飞天茅台价格日渐亲民背景下，“1169元飞天直供全国开放”——近期线上平台出现的这类招商信息让不少行业人士将信将疑。然而，贵州茅台1月4日晚在官方公众号发布《关于防范虚假招商的提示》，明确表示此类信息纯属虚假，公司从未授权或委托任何主体发布此类招商内容。
这已是茅台近一个月来第N次辟谣。
“1169招商”
谣言考验渠道管控力
尽管茅台在《声明》中指出，近期线上平台出现的“1169元飞天直采”、“1169茅台申购”等招商信息均不属实，并表示“将积极配合有关部门调查处理，依法追究有关责任主体法律责任，切实维护市场秩序和消费者权益”。然而值得注意的是，1169元/瓶的价格并非随意编出的数字，恰恰是此前茅台给经销商的53度500ml飞天茅台出厂价。可见当下，该出厂价与1499元/瓶的直销价之间存在的330元差价，已经成为各方争抢的焦点。
在酒通社、《中国酒业》看来，虚假招商背后映射出的，是茅台渠道改革初期不得不直面的混乱局面。当前茅台推动直销转型，传统经销商体系面临重构，一些不法分子利用这一过渡期制造混乱，试图从茅台渠道变革的不确定性中牟利。茅台此次辟谣相当及时，体现了新任董事长陈华对渠道管控的决心。但更深层次看，“1169招商”谣言的出现恰恰反映了市场对茅台低价渠道的渴望，以及现有渠道体系无法满足的市场需求。
直销崛起
i茅台的“秒光”现象
不久前茅台正式对外宣布：今年1月1日起，茅台数字化营销平台i茅台正式上线53度500ml飞天茅台，以1499元/瓶的官方指导价开启申购。消息一出，飞天茅台上线“秒空”成为常态，每天补货多次仍供不应求，有时甚至30秒内便告售罄。面对超亿的注册用户基数，i茅台也不得不调整策略。1月3日，平台宣布将每人每日限购量从12瓶收紧至6瓶，试图让更多消费者有机会买到平价茅台。数据显示，元旦假期三天内已有超10万名用户通过i茅台购得产品。
i茅台的火爆销售不仅体现在消费端，资本市场也给予积极回应，动作频频。茅台已于近日专门成立注册资本6亿元的“贵州爱茅台数字科技有限公司”，由集团数字信息部门及销售公司核心管理人员牵头，彰显了茅台不计人力财力，对数字化转型的重视。
价格倒挂
市场价格的混乱局面
“市场化的代价必然是价格的涨跌互现，飞天茅台也不可能例外，无论是茅台厂商还是消费者，都要有高与低两方面的心理准备”长期关注酒行业的专家表示。随着去年底茅台经销商大会召开，“市场化”路线正式浮出水面被管理层高调提及，飞天茅台的市场价格曾一度反弹至1700元上下，一扫“双11”电商摧残下的颓势。然而近期i茅台平价飞天的热销正与传统渠道价格下跌同步发生，飞天茅台批发价已跌破1499元关键关口，1月4日散瓶报价跌至1490元/瓶，一周内累计跌幅超100元。更值得关注的是，1499元从“地板价”变成了“天花板价”，这一转变彻底颠覆了茅台长期以来的价格逻辑。过去，官方指导价始终是市场价的底线，而现在却成了难以触及的高点。
经销商恐慌性抛售是价格下跌的重要原因之一。随着i茅台持续放量，经销商担心库存积压带来更大损失，不得不降价销售。有行业人士透露，2025年经销商库存总量可能高达7万吨，相当于茅台一年多的产量，这一庞大库存压力在价格下行通道中更加致命。
渠道博弈
经销商与直销的拉锯战
茅台渠道改革的核心在于重构与经销商的关系。去年12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，新任董事长陈华明确表示，2026年起公司将全面取消原有分销方式，推进营销体系市场化转型。而现实的当下，茅台的销售命脉仍掌握在经销商手中。2025年前三季度，茅台批发代理渠道收入为728.4亿元，占比超过56.7%，而i茅台收入占比仅为9.9%。这一数据凸显了茅台渠道改革的艰巨性：既要发展直销，又不能过度冲击传统经销商。
有迹象表明，在政策与厂家行动压力的驱动下，部分经销商开始主动调整销售策略，响应市场变化。例如成都川糖供应链管理公司于1月4日推出2026年飞天茅台整件预售活动，按1499元/瓶的价格接受订单且“每人最多可购5件”大大高于i茅台限量的6瓶。当然，在价格上，这一举措打破了经销商以往的定价逻辑，在官方渠道持续放量的背景下，经销商被迫将价格锚定i茅台，似乎在当下已别于选择。
市场化转型
茅台的“自我革命”
茅台此次渠道改革的核心逻辑是实现“供需适配、量价平衡”。在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台将“以消费者为中心”作为营销市场化转型的核心主题。陈华在经销商大会上强调：“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”这一表态旨在安抚经销商情绪，但市场现实可能更为残酷。
茅台推动市场化转型的背后是业绩增长的压力。2025年第三季度，茅台营收同比仅微增0.56%，净利润同比增幅仅为0.48%，两者均创下近十年来的季度增长最低点。当传统增长模式遭遇瓶颈，渠道改革成为茅台不得不走的路。
前景挑战
茅台能否实现软着陆？
无论从酒行业还是从资本界看来，茅台渠道改革面对的最大挑战是如何平衡短期阵痛与长期利益。从短期看，价格下跌可能导致品牌价值受损；但从长期看，让茅台回归消费属性有利于品牌可持续发展。
在资本市场，茅台已经启动上市以来的第二轮回购计划以稳定股价。截至2025年12月31日收盘，贵州茅台股价报收于1377.18元/股，2025年累计下跌6.53%。但2026年1月5日，茅台股价反弹3.54%，资本市场的波动反应出投资者对茅台渠道改革矛盾心态：既担心短期阵痛，又期待长期价值。
茅台面临的更大挑战来自整个白酒行业的环境变化。白酒行业已步入“存量竞争”阶段，终端动销乏力与渠道库存积压成为行业普遍挑战。茅台作为行业龙头，其渠道改革将引发行业连锁反应，加速白酒行业的渠道洗牌。数字科技公司的成立、i茅台的强势表现、价格体系的颠覆，这些举措或许都指向一个终点：让茅台酒从“投资品”回归“消费品”属性。
“1169元谣言”的风波似风消散，茅台渠道改革的大幕却才刚刚拉开。下一步，茅台需要在消费者、经销商、投资者之间找到新的平衡点，才能让茅台真正成为东方不败的传奇符号。
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责任编辑：杨红卜
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